Le triomphe du techno-David israélien sur les Goliath mondialisés et les appels au boycott. C’est le genre d’histoire dont raffole le Premier ministre israélien, Benyamin Nétanyahou, toujours prompt à rappeler que les tomates cerises dans nos sandwichs sont le fruit du génie hébreu, tout comme l’appli Waze qui guide beaucoup de trajets en voiture. Après le récent rachat de Mobileye par Intel pour 15,3 milliards de dollars (14,33 milliards d’euros), un record en Israël, dernier épisode en date dans la saga de la «start-up nation» autoproclamée lundi. PepsiCo, géant américain de l’agroalimentaire (option junkfood, des sodas aux chips), s’est offert la société israélienne Sodastream pour 3,2 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros). Soit la sixième plus grosse acquisition de la multinationale.

«Low-tech». En rachetant au prix fort (32 % de plus que sa capitalisation boursière) le fabricant de machines à gazéifier l’eau («de plate à pétillante en trente secondes !»), PepsiCo tente d’investir le marché des produits sains et écolos, ou présentés comme tels. Un changement de cap dicté par Indra Nooyi, patronne sur le départ.

L’ironie est double : il fut un temps pas si lointain où Sodastream tentait, telle la grenouille gonflant ses joues, de se faire passer pour un rival des titans du soda, les attaquant dans des pubs si rentre-dedans qu’elles furent censurées par les diffuseurs américains (un spot trappé lors du Superbowl de 2014 se concluait sur «désolé Coca et Pepsi…»). Aujourd’hui, Sodastream se présente comme l’alternative aux boissons riches en sucre, avec son eau gazeuse et aromatisée faite maison, qui permet de «sauver la planète» en se passant de bouteilles en plastique. Et c’est ce qui intéresse PepsiCo, à la recherche d’une nouvelle image.

«Cette histoire, ce n’est pas un succès technologique, c’est un triomphe marketing, analyse Shmuel Ben Arie, chef des investissements israéliens pour le fonds d’investissement Pioneer Wealth, auteur d’un rapport sur Sodastream. Sodastream est une compagnie "low-tech" : elle a pris un produit séculaire et l’a rendu branché.» L’invention des machines à cartouches de gaz carbonique remonte à 1903, bien loin du Proche-Orient. Une création de la famille Gilbey, distillateurs britanniques, qui avaient perçu l’attrait universel du gin tonic. Les machines, déjà baptisées Sodastream et réservées à l’élite (dont la famille royale), connaissent un pic de popularité dans les années 70-80 avant de tomber en désuétude. La société passe de main en main jusqu’à son rachat par son distributeur israélien en 1998. La production est alors rapatriée en Israël, ou plutôt en Cisjordanie occupée, où est construite sa principale usine dans la colonie de Maale Adumim.

Au bord de la faillite en 2006, Sodastream est sauvée par des fonds israéliens et l’arrivée aux manettes de Daniel Birnbaum, son PDG actuel. Ce transfuge de Nike insuffle les revirements stratégiques et la com agressive tout en chutzpah (culot censément typiquement juif) pour laquelle Sodastream est aujourd’hui reconnue. La compagnie regagne des couleurs, notamment en Allemagne et en Scandinavie, mais se heurte au mouvement propalestinien Boycott, Désinvestissement, Sanctions (BDS).

Renaissance. Pour ces activistes appelant au boycott des produits israéliens, Sodastream est une cible de choix car implantée dans les Territoires occupés. En 2014, une campagne de BDS force l’ambassadrice de la marque, l’actrice Scarlett Johansson, à quitter l’ONG Oxfam. L’action en Bourse de l’entreprise s’effondre, le BDS crie victoire. «Sodastream était très mal, rappelle Shmuel Ben Arie. Le seul marché qu’il leur restait était l’Allemagne. Birnbaum a alors compris que ce que les gens achetaient, ce n’était pas des bulles, mais un narratif.» Pragmatique, le PDG israélien ferme l’usine de Maale Adumim («un nid à emmerdes», dit-il), quitte à licencier, comme il le soulignera, 500 de ses employés palestiniens. Il délocalise la production dans le Néguev, dans le sud d’Israël, où un tiers des ouvriers sont aujourd’hui d’origine arabe bédouine. Birnbaum recentre l’image de la marque, avec notamment des arômes plus fruités et «sains» que ceux proposés jusqu’alors. Début de la renaissance. En 2017, les appareils Sodastream sont distribués dans 45 pays, pour un chiffre d’affaires relativement modeste de 534 millions de dollars. «Ce qui intéresse PepsiCo, c’est leur savoir-faire, les machines bon marché [vendues environ 60 euros en France, ndlr], ajoute Ben Arie. Coca a investi 1 milliard de dollars pour développer ses propres machines, mais le produit final lui coûtait le double.» Nétanyahou s’est félicité de «la décision importante de garder l’entreprise en Israël». PepsiCo a en effet promis le maintien des usines dans le pays pour quinze ans. «On peut en douter, relativise Ben Arie. Clairement, le but est de massifier la production pour le marché américain et européen, ce qui paraît difficile à faire d’Israël. On peut s’attendre à ce que la production locale diminue, d’autant que le cœur de la compagnie ne sera plus ici.»

Guillaume Gendron correspondant à Tel-Aviv

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